CTR рахується як кліки, поділені на покази; CPC — як витрати, поділені на кліки; CPM — як витрати, поділені на покази й помножені на 1 000. CTR показує реакцію аудиторії на оголошення, CPC — середню ціну переходу, CPM — вартість 1 000 показів.
Формули CTR, CPC і CPM
| Метрика | Що показує | Формула | Коли корисна |
|---|---|---|---|
| CTR | Частку показів, які завершилися кліком | Clicks / Impressions × 100% | Оцінка релевантності оголошення, креативу й аудиторії |
| CPC | Середню вартість одного кліка | Ad spend / Clicks | Планування трафіку, пошукова реклама, кампанії на переходи |
| CPM | Вартість 1 000 показів | Ad spend / Impressions × 1 000 | Охоплення, brand awareness, display і video |
За визначенням Google Ads, CTR — це кількість кліків, поділена на кількість показів. Наприклад, 5 кліків зі 100 показів дають 5% CTR. Це визначення наведене в довідці Google Ads щодо CTR, доступній на дату дослідження 24.09.2026.
Приклад розрахунку CTR, CPC і CPM
Візьмемо одну кампанію з однаковим періодом і джерелом даних: витрати — $1 200, покази — 80 000, кліки — 1 600.
| Показник | Значення |
|---|---|
| Витрати | $1 200 |
| Покази | 80 000 |
| Кліки | 1 600 |
| Метрика | Розрахунок | Результат |
|---|---|---|
| CTR | 1 600 / 80 000 × 100% | 2% |
| CPC | $1 200 / 1 600 | $0,75 |
| CPM | $1 200 / 80 000 × 1 000 | $15 |
| Кліки на 1 000 показів | 1 000 × 2% | 20 кліків |
Висновок із прикладу: за CTR 2% кожні 1 000 показів дають 20 кліків. Якщо 1 000 показів коштують $15, то середній CPC дорівнює $15 / 20 = $0,75.
Як пов’язані CTR, CPC і CPM
Якщо CTR записати десятковим дробом, CPC можна вивести з CPM, а CPM — із CPC.
- CPC = CPM / (1 000 × CTR)
- CPM = CPC × CTR × 1 000
Для прикладу вище CTR = 2% = 0,02, CPM = $15:
CPC = 15 / (1 000 × 0,02) = $0,75.
Цей зв’язок працює лише тоді, коли CTR, CPC і CPM стосуються тієї самої кампанії, періоду, аудиторії та типу показів. Не можна брати CPM із display-кампанії, CTR із пошуку й CPC із Meta та робити висновок про ефективність каналу.
Як прогнозувати бюджет, кліки й покази
Прогноз за бюджетом і CPC
Якщо бюджет — $1 000, прогнозований CPC — $0,80, а CTR — 2,5%, очікувані кліки:
Clicks = Budget / CPC = 1 000 / 0,80 = 1 250 кліків.
Очікувані покази:
Impressions = Clicks / CTR = 1 250 / 0,025 = 50 000 показів.
Перевірка через CPM:
CPM = 1 000 / 50 000 × 1 000 = $20.
| Показник | Значення |
|---|---|
| Бюджет | $1 000 |
| Прогнозований CPC | $0,80 |
| Прогнозований CTR | 2,5% |
| Очікувані кліки | 1 250 |
| Очікувані покази | 50 000 |
| Розрахунковий CPM | $20 |
Бюджет під потрібну кількість кліків або показів
Якщо потрібно 5 000 кліків, а очікуваний CPC — $0,80:
Budget = Required clicks × CPC = 5 000 × $0,80 = $4 000.
Якщо потрібно 500 000 показів, а CPM — $20:
Budget = Required impressions / 1 000 × CPM = 500 000 / 1 000 × $20 = $10 000.
Для оцінки бізнес-результату цих метрик недостатньо. До них потрібно додати конверсію, CPA, CPL або ROAS. Якщо реклама веде на форму заявки, варто окремо рахувати показник конверсії і вартість ліда.
Власний розрахунок: річна вартість стартових бюджетів із ПДВ 20%
Якщо для рекламодавця застосовується ПДВ 20% до електронних послуг нерезидента, планове навантаження на бюджет буде більшим за медіавитрати. Нижче — розрахунок для стартових і мінімальних бюджетів, зазначених у довідках платформ.
| Сценарій | Вихідний денний бюджет | Медіавитрати за 365 днів | ПДВ 20% | Разом із ПДВ за 365 днів | Практичний висновок |
|---|---|---|---|---|---|
| Google Ads, нижній стартовий орієнтир | $5/день | $1 825 | $365 | $2 190 | Підходить для малого тесту, але не гарантує достатньої статистики |
| Google Ads, верхній стартовий орієнтир | $50/день | $18 250 | $3 650 | $21 900 | Дає більше простору для тестування запитів, аудиторій і креативів |
| TikTok Ads, мінімум кампанії | понад $50/день | понад $18 250 | понад $3 650 | понад $21 900 | Потребує щоденного бюджету на рівні, достатньому для доставки кампанії |
| LinkedIn Ads, Dynamic Group Budget | $30/день | $10 950 | $2 190 | $13 140 | Доцільний для B2B-кампаній, де дорожчий контакт може бути виправданий цінністю ліда |
Як рахували. Google Ads наводить для нових рекламодавців орієнтир $5–$50 середнього денного бюджету та не встановлює фіксованого мінімального зобов’язання щодо витрат; ці умови наведені в офіційній довідці Google Ads, доступній на дату дослідження 24.09.2026. TikTok Ads вказує мінімальний бюджет кампанії понад $50 на день. LinkedIn для Dynamic Group Budget вказує мінімальний бюджет кампанії $30 на день. Ставка ПДВ 20% для електронних послуг нерезидентів за відповідних умов наведена в роз’ясненні ДПС щодо електронних послуг, доступному на дату дослідження 24.09.2026.
Формула: медіавитрати за рік = денний бюджет × 365; ПДВ = медіавитрати × 20%; разом із ПДВ = медіавитрати × 1,20. Припущення: бюджет витрачається щодня рівномірно протягом 365 днів; валюта — USD; банківські комісії, агентська винагорода, курсові різниці та бонусні рекламні кредити не враховані. Це не прогноз кліків, лідів або продажів, а лише фінансовий розрахунок планового навантаження на бюджет.
Практичний висновок: якщо компанія планує $50/день у Google Ads і рахує лише медіавитрати, вона бачить $18 250 на рік. Якщо для її сценарію застосовується ПДВ 20%, фінансовий план має містити $21 900 без урахування банківських, агентських і валютних витрат.
Як ПДВ, комісії та валюта змінюють CPC
CPC залежить від того, що саме включено у витрати: лише медіабюджет, суму з ПДВ, банківські комісії або оплату агентству.
Якщо рахунок становить $1 200 із включеним ПДВ 20%, сума без ПДВ:
$1 200 / 1,20 = $1 000.
За 1 600 кліків:
- CPC за сумою з ПДВ: $1 200 / 1 600 = $0,75;
- CPC без ПДВ: $1 000 / 1 600 = $0,625.
| База для розрахунку | Сума | Кліки | CPC | Що показує |
|---|---|---|---|---|
| Сума з ПДВ | $1 200 | 1 600 | $0,75 | Фактичне навантаження на платіж, якщо ПДВ входить у суму |
| Медіавитрати без ПДВ | $1 000 | 1 600 | $0,625 | Чиста рекламна вартість кліка без податкової частини |
Для фінансового обліку варто окремо фіксувати п’ять шарів витрат: рекламний бюджет у кабінеті, ПДВ, банківську комісію, курсову різницю та оплату агентству або підряднику. Якщо цього не зробити, CPC у рекламному кабінеті й фактичний CPC для фінансового обліку будуть різними.
Для юридичних осіб — платників ПДВ можуть діяти окремі правила самостійного нарахування податкових зобов’язань за електронні послуги нерезидента відповідно до статті 208 Податкового кодексу. Це питання варто перевіряти з бухгалтером, бо рекламна метрика й податковий облік відповідають на різні питання.
Що обрати: CPC, CPM, vCPM або автоматичні ставки
| Ціль кампанії | Основна метрика | Чому | Що контролювати додатково | Коли вибір змінюється |
|---|---|---|---|---|
| Отримати переходи на сайт | CPC | Витрата прямо прив’язана до кліка; зручно рахувати бюджет на потрібний обсяг трафіку | CTR, bounce rate, conversion rate, CPL або CPA | Якщо дешеві кліки не дають заявок або продажів, основною стає CPA, CPL або ROAS |
| Порівняти креативи в пошуку або соцмережах | CTR + CPC | CTR показує реакцію, CPC показує ціну цієї реакції | Якість посадкової сторінки, конверсію, релевантність аудиторії | Якщо CTR високий через клікбейт або випадкові кліки, рішення потрібно приймати за конверсією |
| Побудувати охоплення | CPM | Дає ціну 1 000 показів і допомагає планувати масштаб | Frequency, viewability, CTR, brand lift за наявності | Якщо важливий не показ, а заявка або продаж, потрібно переходити до CPC, CPA або CPL |
| Оцінити видиме охоплення | vCPM або Active View CPM | Оцінка ближча до видимих показів, а не всіх зафіксованих impressions | Критерії видимості, формат display/video, тривалість контакту | Якщо у звіті є лише звичайний CPM, його не можна напряму порівнювати з vCPM |
| Оптимізувати під результат у великих кампаніях | Автоматичні ставки | Система може враховувати багато аукціонних сигналів швидше за ручне керування | Якість даних, бюджет, конверсії, обмеження стратегії | Якщо мало даних або неправильно налаштовані цілі, краще спочатку виправити аналітику й структуру кампанії |
Google для display вважає оголошення видимим, якщо щонайменше 50% площі перебуває на екрані не менше 1 секунди; для відео — 50% площі протягом 2 секунд під час відтворення. Ці критерії наведені в довідці Google щодо viewability, доступній на дату дослідження 24.09.2026. Тому звичайний CPM і viewable CPM не можна порівнювати як однакові показники.
Якщо ви обираєте професійну роль у маркетингу, корисно окремо подивитися, чим займається PPC-спеціаліст і як працює таргетолог.
Бенчмарки CPC і CTR: як використовувати без помилок
Бенчмарки корисні як орієнтир для порядку величин, але не як гарантія ціни кліка або показу.
За звітом WordStream/LocaliQ для Google Ads Search у США за період 1 квітня 2025 — 31 березня 2026, вибірка охоплювала 13 474 кампанії, а значення були медіанними. Загальний CPC для пошукової реклами у звіті 2026 року — $5,42; conversion rate — 8,18%; CPL — $66,69. Ці цифри наведені в звіті LocaliQ щодо search benchmarks, доступному на дату дослідження 24.09.2026.
| Галузь у Google Search, США | CPC, USD за клік | Період і джерело |
|---|---|---|
| Arts & Entertainment | $1,63 | LocaliQ/WordStream, 01.04.2025–31.03.2026 |
| Restaurants & Food | $2,05 | LocaliQ/WordStream, 01.04.2025–31.03.2026 |
| Finance & Insurance | $3,39 | LocaliQ/WordStream, 01.04.2025–31.03.2026 |
| Business Services | $5,87 | LocaliQ/WordStream, 01.04.2025–31.03.2026 |
| Health & Fitness | $6,17 | LocaliQ/WordStream, 01.04.2025–31.03.2026 |
| Attorneys & Legal Services | $9,87 | LocaliQ/WordStream, 01.04.2025–31.03.2026 |
У попередньому звіті WordStream/LocaliQ за 2025 рік загальний CPC для Google Ads Search у США становив $5,26, а CTR — 6,66%. Порівняння $5,42 проти $5,26 дає приріст приблизно 3,0%:
($5,42 − $5,26) / $5,26 × 100% ≈ 3,0%.
Це не глобальне подорожчання Google Ads, а зміна в межах конкретної вибірки та методології LocaliQ/WordStream.
Чому Meta, Google Search і Display не можна порівнювати напряму
У відкритому звіті LocaliQ за 2025 рік для Meta/Facebook traffic campaigns наведені такі приклади: Finance & Insurance — CPC $1,22 і CTR 0,98%; Shopping, Collectibles & Gifts — CPC $0,34 і CTR 4,13%; Travel — CPC $0,51 і CTR 2,76%. Це інша рекламна система, інша ціль кампанії та інша поведінка користувача.
Для Finance & Insurance у Meta можна розрахувати eCPM:
CPM = CPC × CTR × 1 000 = 1,22 × 0,0098 × 1 000 = $11,96.
Це розрахунковий eCPM, а не обов’язково CPM із рекламного кабінету. Він корисний для приведення CPC і CTR до спільної одиниці, але не замінює фактичні дані платформи.
Display-реклама має інший контекст. У вересні 2026 року LocaliQ опублікував display/video-бенчмарки на основі понад 60 000 кампаній. Серед прикладів: CTR display-реклами в Education & Instruction — 0,40%, Arts & Entertainment — 0,27%. Тому CTR пошуку в кілька відсотків не можна називати нормою для банерної реклами.
Тарифи, мінімальні бюджети й ліміти платформ
Google, TikTok, LinkedIn і Microsoft не мають єдиного універсального CPC або CPM: ставки формуються аукціоном, а мінімальні бюджети — це окрема умова запуску.
| Платформа | Що відомо | Сума | Період актуальності | Практичний висновок |
|---|---|---|---|---|
| Google Ads | Фіксованого мінімального рекламного бюджету немає; орієнтир для нових рекламодавців — $5–$50/день | $5–$50/день як рекомендація | Довідка доступна 24.09.2026 | Можна запускати малий тест, але замалий бюджет може не дати достатньо кліків |
| Google Ads | У деякі дні система може витратити до 2 × середнього денного бюджету; місячна межа для більшості кампаній — 30,4 × денний бюджет | Для $10/день: до $20 за день і $304 за місяць | Правило Google Ads, доступне 24.09.2026 | Денна витрата може коливатися, тому бюджет краще контролювати за місячною межею |
| TikTok Ads | Мінімальний бюджет кампанії — понад $50; ad group — понад $20/день | Кампанія: понад $50/день; ad group: понад $20/день | Оновлення квітень 2025 | Поріг входу вищий, ніж мінімальний тест у Google Ads |
| LinkedIn Ads | Dynamic Group Budget — $30/день; A/B test — $700 lifetime або $20/день протягом 14 днів | $30/день; $700 lifetime; $20/день × 14 днів | Сторінка оновлена у 2026 році | Підходить для B2B, але тест потребує вищого мінімального бюджету |
| Microsoft Advertising | Мінімального рекламного збору немає; для пошукових оголошень діє модель оплати за кліки | Фіксованого мінімального збору немає | Офіційна сторінка доступна 24.09.2026 | Відсутність мінімального збору не гарантує показів за будь-якої ставки |
Google пояснює, що фактичний CPC часто нижчий за максимальну ставку: actual CPC визначається аукціоном, Ad Rank, якістю оголошення, конкуренцією та порогами показу. Це описано в довідці Google щодо actual CPC, доступній на дату дослідження 24.09.2026.
Типові помилки в розрахунках CTR, CPC і CPM
| Міф або помилка | Що не так | Практичний висновок |
|---|---|---|
| Високий CTR завжди означає хорошу рекламу | CTR показує частку кліків, але не показує якість трафіку, заявки або продажі | Дивіться CTR разом із conversion rate, CPA, CPL або ROAS |
| Низький CPC завжди кращий | Дешевий клік може не мати комерційної цінності | Порівнюйте CPC із конверсіями, доходом і маржею |
| CPM — це ціна одного показу | CPM — це ціна 1 000 показів | За CPM $15 один показ коштує $15 / 1 000 = $0,015 |
| Показ означає, що користувач побачив рекламу | Звичайний impression не дорівнює viewable impression | Для охоплення бренду перевіряйте viewability або vCPM |
| Max CPC — це фактична ціна кліка | Max CPC — верхня межа ставки; actual CPC формується аукціоном і може бути нижчим | У звітах порівнюйте average CPC, а не лише встановлену ставку |
| Дані рекламного кабінету й аналітики мають збігатися | Платформи по-різному рахують кліки, фільтрують недійсну активність і застосовують атрибуцію | Не змішуйте дані Google Ads, Meta й Google Analytics без пояснення методології |
Окрема помилка — порівнювати рекламні витрати без зв’язку з економікою бізнесу. Якщо кампанія оцінюється за прибутком, а не за трафіком, варто рахувати маржу, рентабельність і точку беззбитковості. Для цього корисні матеріали про юніт-економіку та рентабельність.
Коли джерела розходяться і які цифри брати
Різні джерела дають різні CPC і CTR, бо використовують різні країни, періоди, платформи, типи кампаній і методології усунення викидів.
Для порівняння найкраще брати дані, де вказано період, країну, тип кампанії, розмір вибірки, валюту та спосіб розрахунку. Наприклад, WordStream/LocaliQ за 2026 рік описує період 1 квітня 2025 — 31 березня 2026, 13 474 кампанії та медіанні значення. Це точніше, ніж твердження про «середній CPC» без методології.
Google, Meta, TikTok, LinkedIn і Microsoft не публікують єдині відкриті середні ставки саме для українського ринку. Тому наведені бенчмарки варто використовувати як приклад структури розрахунку й орієнтир для порядку величин, але не як норму для бюджетування конкретної кампанії.
Короткий порядок дій для власного розрахунку
- Виберіть один період: день, тиждень, місяць або кампанію повністю.
- Візьміть покази, кліки й витрати з одного джерела даних.
- Окремо позначте, чи витрати включають ПДВ, комісію банку, агентську оплату й конвертацію валюти.
- Порахуйте CTR: кліки / покази × 100%.
- Порахуйте CPC: витрати / кліки.
- Порахуйте CPM: витрати / покази × 1 000.
- Перевірте зв’язок: CPM ≈ CPC × CTR × 1 000, якщо CTR записаний десятковим дробом.
- Додайте бізнес-метрику: конверсію, CPA, CPL або ROAS.
Фінальна рекомендація: для кампаній на трафік починайте з CPC і CTR, для охоплення — з CPM або vCPM, для бізнес-рішення — додавайте конверсію та фактичну собівартість результату. Вибір змінюється, якщо дешеві кліки не дають заявок, покази не є видимими або фінансовий облік включає ПДВ, комісії й валютні витрати. У таких випадках головною метрикою має бути не CPC чи CPM окремо, а CPA, CPL, ROAS або інший показник, пов’язаний із доходом.
